Marketingpläne beginnen mit den Bedürfnissen des Käufers – nicht mit deinen.
Es gibt ca. 3,7 Mio. mittelständische Unternehmen in Deutschland, Tendenz steigend. Sie tragen zusammen mit einem Jahresumsatz von bis zu 500 Mio. EUR am wirtschaftlichen Wachstum bei. Weniger als 1 Prozent erzielt über 50 Mio. EUR Umsatz. 87 Prozent aller KMU´s weisen einen Jahresumsatz von bis zu 1 Mio. EUR auf. Bezüglich der Unternehmensgröße nach Arbeitsplätzen gehören ein gutes Drittel (34%) des Mittelstands zu den Kleinstunternehmen mit weniger als 10 Beschäftigten.
Auch die Zahl der Selbstständigen in freien Berufen ist in den letzten Jahren kontinuierlich gestiegen. Im Jahr 2017 gab es in Deutschland rund 1,38 Millionen Selbstständige (2007: 0,95 Mio.). Die Gruppe, die bei den Selbstständigen am stärksten vertreten ist, gehört zu der Berufsgruppe „Freie Kulturberufe“. Dazu zählen z.B. Fotografen, Musiker, Künstler, Journalisten, Übersetzer aber auch Heilpraktiker. Diese liegen mit unter 100.000 EUR p.a. am unteren Ende der durchschnittlichen steuerbaren Umsätze.
Ich freue mich für jeden Kleinunternehmer oder Freiberufler, bei dem der Laden läuft, aber wieso sieht es so aus, als ob fast 90% beim Umsatz an einen Glasdeckel von 1 Mio. EUR, bzw. 100.000 EUR stoßen?
Vermarktungsproblem
Mit der zunehmenden Digitalisierung und Entwicklung in der Technologie werden Dienstleistungen und Produkte immer komplexer. Je hochwertiger und komplexer eine Dienstleistung oder ein Produkt ist, desto größer ist das Unsicherheitsgefühl beim potentiellen Käufer. Unternehmen erkennen das daran, dass sie zunehmend auf Vermarktungsprobleme stoßen. Warum funktionieren plötzlich Marketingpläne und Werbung nicht?
Weil sie sich auf das konzentrieren, was das Unternehmen erreichen will. Tatsächlich zwingen unzählige Artikel und Templates in der Marketing-Planung den Unternehmer dazu, dass er sich mit seinen Plänen, Herausforderungen und Zielsetzungen auseinandersetzt. Aber vergessen wir nicht im Eifer des Gefechtes folgende Frage zu stellen: „Was will mein Käufer?“. Lasst uns Marketingpläne beginnen mit den Bedürfnissen des Käufers.
Was will mein Käufer?
Marketingspezialisten versuchen Marktdaten und Publikumsprofile in ihre Pläne einzubeziehen, aber wenn man genau hinsieht, sieht man, dass der Plan nichts darüber aussagt, was die Käufer während ihrer Reise wissen wollen oder wohin sie diese Informationen schicken. So wird der eigentliche Inhalt von Marketing-Ergebnissen der Fantasie des Teams überlassen. Es ist nicht verwunderlich, dass je nachdem, woher das Werk stammt, die Inhalte sehr unterschiedlich sind. Noch gefährlicher ist das Rätselraten des Teams über die Bereitstellung der Inhalte, was viel mehr mit eigenen Präferenzen zu tun hat als mit denen der Käufer.
Eine rationellere und nachhaltigere Planung beginnt mit Klarheit darüber, was die Entscheidungen deiner Käufer beeinflusst (ebenso wichtig: Was für deinen Käufer unwichtig ist). Wir haben Angst vor dem gläsernen Menschen, aber was wäre, wenn du die wahre Geschichte der Käufer über alles, was sie tun, und jede Frage, die sie stellen, wüsstest und ihr Bewusstsein, ihre Überlegungen und ihren Entscheidungsprozess durchlaufen könntest? Dann könnte dein Marketingplan auf Informationen basieren, wie Käufer suchen, und auf dem tatsächlichen Einblick, wie Käufer entscheiden, und warum die Lösung eines Konkurrenten besser auf ihre Bedürfnisse zugeschnitten ist.
Was denkt der Käufer, bevor er kauft?
Versetze dich mal in die Lage eines Unternehmers, der z.B. eine neue Software braucht, weil die alte nicht mehr leistungsfähig ist und der Service eingestellt wird. Hier unten folgt ein Modell mit verschiedenen Käuferüberlegungen im Denkprozess. Die Phasen Bewusstsein und Überlegung führen irgendwann zum Kauf. Es gibt dir einen Eindruck über die Informationsbedürfnisse eines Käufers, der die neue Software kaufen muss. Die Fragen, bzw. Überlegungen stammen aus verschiedenen Recherchen.
Was macht der Käufer, bevor er eine Kaufentscheidung trifft?
In diesem Beispiel habe ich auch die Ergebnisse mehrerer Studien kombiniert, um zu veranschaulichen, welche Schritte ein Käufer während seiner Reise in den Phasen bis zur Kaufentscheidung unternehmen wird. Du wirst feststellen, dass es im Gegensatz zu vielen Beispielen für „Käuferreisen“, die du online finden wirst, in diesem Fall darum geht, was die Käufer tun, nicht um deine Marketingaktivitäten. Sobald du weißt, wo Käufer vertrauenswürdige Informationen suchen und wer ihre Entscheidungen beeinflusst, hast du die Daten, die du benötigst, um zu entscheiden, welche Marketingausgaben am wertvollsten sind und was weniger Aufmerksamkeit verdient.
Diese Informationen zu ignorieren, kostet viel Geld
Betrachte die konkreten Kosten, die entstehen, wenn du deine Dienstleistungen zusammenstellst oder Produkte erfindest. Wenn du jetzt versäumst, den Käufern die nützlichen Informationen zu geben, die sie während ihrer Reise suchen, wirst du schnell merken, dass die Kosten für dich, dein Verkaufsteam und deinem Unternehmen enorm hoch sind.
